NewsMARK

Medien Menschen Marketing

NewsMARK header image 2

VANITY FAIR – Neues Leitmedium für die Republik?

März 8th, 2007 · 1 Kommentar

Nichts weniger als nie da Gewesenes soll die neue VANITY FAIR auf den deutschen Zeitschriftenmarkt werfen, Lifestyle und seriösen Journalismus mit Aktualitätsbezug will sie verbinden. Die erste Ausgabe galt schon wenige Tage nach Erscheinen als ausverkauft, kaum ein Medium kommt ohne Hinweis auf den Launch aus. Ob VANITY FAIR die Aufmerksamkeit verdient hat, vermag die Erstausgabe nicht recht zu beantworten.

A VANITY (AF)FAIR?

DENISE PEIKERT | Auffallend amerikanisch kommt sie nicht daher, die erste Ausgabe von VANITY FAIR in Deutschland. Sicher, 330 Hochglanzseiten gefüllt mit Klatsch und Tratsch, Kultur, Stiltipps, sogar Politik. Und vor allem einem: Werbung, beachtliche 130 Seiten. Aber das ist weder bei „Glamour“ und Nebenbuhlerinnen noch bei „Park Avenue“ anders, Amerikanisches ist dem Auge zu vertraut, um Neugier zu wecken. Einzig der aggressive Anspruch auf Luxus und Exklusivität unterscheidet. Noch vor dem Editorial bewerben 16 Seiten in genau der Reihenfolge Armani, Louis Vuitton, Hugo Boss, Prada, Gucci, Chanel und Dior. Eben doch Propaganda für die schöne amerikanische Traumwelt? Zumindest zwinkert Til Schweiger nicht nur einfach vom stereotypischen ersten Zeitschriftencover, sondern gibt sich ab Seite 70 auch von seiner „sehr amerikanischen Seite“.

Schweigers Schwächen und Obamas Chancen

In München beim Condé Nast Verlag, der das Magazin herausgibt, hat man sich vor dem Start hohe Ziele gesetzt: Ein wöchentlich erscheinendes Magazin soll es werden, mit der nötigen Aktualität. Gleichzeitig wird nicht auf die „visuelle Opulenz und die intellektuelle Tiefe einer anspruchsvollen Monatszeitschrift“ verzichtet, so die Sprecherin des Verlags, Sabine Wilhelm, in einer Pressemitteilung. Als eine Hommage an die immer knapper werdende Zeit zu lesen soll also die perfekte Verbindung geschaffen werden zwischen der Seriosität des „Spiegel“ und der Leichtigkeit der „Gala“. Zeit muss man trotzdem haben, will man den angepriesenen Qualitätsjournalismus der VANITY FAIR wirklich nutzen. Auf nicht weniger als knapp 60 Seiten „Agenda“ erklären Chefredakteur Ulf Poschardt und seine Mitarbeiter bunt gemischt, aber mit dem Anspruch, aktuell und seriös zu sein, die Welt der Politik, Wirtschaft und Wissenschaft. In Einzelfällen gelingt das recht gut. Wenn in einem achtseitigen Artikel erklärt wird, warum Barack Obama der 44. Präsident der USA werden könnte und dem Leser das Gefühl gegeben wird, er habe das eben alles selbst erfahren, dann vergisst man kurz, dass man sich für dieses journalistische Schmankerl eben durch eine vierseitige Anzeige von Swarovski wühlen musste. Eine auf Spekulationen der französischen Regenbogenpresse gestützte MindMap rund um die privaten Beziehungen von Ségoléne Royal und Nicolas Sarkozy allerdings macht ihrerseits Obama fast schon wieder vergessen. Dieses Ineinanderstellen von journalistischer Qualität und Anekdoten aus dem Leben Prominenter mit Vermutungscharakter wirkt genau wie die Bezeichnung einer bayerischen Landrätin als „CSU-Geschoss“ grotesk und fehlplaziert – auch bei einem Magazin, das sich die Verbindung beider Komponenten auf die Fahnen geschrieben hat.

Den redaktionell größten Anteil nimmt bei VANITY FAIR natürlich der – wörtlich übersetzte – „Jahrmarkt der Eitelkeiten“ ein. Unter der Rubrik „Leute“ kann man „exklusiv“ lesen, dass Angelina Jolie und Brad Pitt nach Berlin gezogen „sein sollen“, dass Pete Doherty nach Streit mit Kate Moss eilig eine Entzugsklinik aufgesucht hat und welche Partys man auf der Berlinale in keinem Fall verpassen darf, wenn man Richard Gere oder Moritz Bleibtreu treffen will. Hier erzählt endlich auch Coverboy Til Schweiger, dass er das Drehbuch zu einem amerikanischen Western schon in der Schublade hat, dass er VANITY FAIR herzlich für das Fotoshooting mit Bruce Weber dankt und beantwortet im Steckbrief-Stil Fragen nach seinen Schwächen und seinem glücklichsten Tag im Leben. Das alles verpackt in ein Pseudo- Interview, gespickt mit zu oft genutzten Synonymen für und um Schweiger – „Kinoheld“, „Sexobjekt“ „Hollywood-Ära“, „bester Kumpel“ – macht einen Aufmacher, der weit hinter den Erwartungen an einen solchen zurückbleibt. Qualitativ viel besser eignen würde sich das wenige Seiten dahinter abgedruckte Interview mit Schwimmerin Britta Steffen. Auf eine Fragemischung aus genial-banal und provokativ antwortet Steffen herrlich ehrlich. Weder ihr Verhältnis zu Franziska van Almsick noch die Gründe für ihre Trainingspause 2005 bleiben unberührt. Dazwischen spricht sie über die Unterschiede zwischen weichen und hartem Wasser im Schwimmsport und das sie noch ganz viele Rekorde will. Hier zeigt VANITY FAIR das, weswegen es in den USA so erfolgreich ist: Journalistisches Können und den Interesse weckenden Umgang mit Menschen. Britta Steffen lässt sich nun aber schwerer in ein verträum-amerikanisches Image stecken als Til Schweiger, der in Cowboy- Stiefeln aus dem Pferdestall lächelt und so rein plakatives Zugpferd der ersten Ausgabe von VANITY FAIR wird.

Bei allen Merkwürdigkeiten und Eitelkeiten: Mit Hingabe an die lange vor Erscheinen formulierten hehren Ansprüche wurde die erste Ausgabe von VANITY FAIR jedenfalls gemacht. Besonders fällt das auf bei den kleinen, originellen und damit fast liebenswerten Rubriken. Ob nun unter der Dachzeile „Eine Welt“ zum Valentinstag der Anteil verheirateter Männer und Frauen in den verschiedenen Ländern der Welt verglichen wird oder in erfrischend ehrlich wirkenden Einspaltern die Menschen hinter den Texten von VANITY FAIR vorgestellt werden: Unterhaltungswert ist hier gegeben. Und das jenseits von Jennifer Lopez’ Ehemann oder Zickenkrieg im englischen Königshaus. Schade, dass diese kleinen Inseln der Unbedarftheit genau dazwischen untergehen.

Magazin ohne Markt?

Der Condé Nast Verlag führt VANITY FAIR nach allen Regeln der Kunst und auf Marktführerschaft zielend ein: Anfänglicher Copypreis von einem fast schon symbolischen Euro, Launch-Angebote im Stile von „Nimm zwei, bezahl eine“ und eine sündhaft teure Werbekampagne. Über fehlende Medienresonanz können sich die Macher jedenfalls nicht beklagen. Sie leisten sich sogar den Luxus, in der Erstausgabe Stimmen zum Launch an der Stelle, wo später Leserbriefe stehen sollen, zu veröffentlichen. Nur einen Tag nach Erscheinen machten Gerüchte die Runde, VANITY FAIR soll in ganz Deutschland ausverkauft sein. Und das, obwohl eigentlich niemand dieses Magazin braucht. Klatsch und Tratsch ist zwischen RTL II und der „Cosmopolitan“ überall zu lesen, für fundierte Hintergrundberichte aus Politik und Wirtschaft ist dem „Spiegel“ doch ein ganzes Stück mehr zu trauen als einem Hochglanzmagazin. Eigentlich gibt es also keine Marktlücke, in die VANITY FAIR stoßen könnte. Aber weil es so schön amerikanisch ist, mehr noch: weil es den amerikanischen Zuckerguss über das Pfefferkuchenhaus Deutschland gießt, genauso, wie es Til Schweiger den Cowboy- Hut aufsetzt, laufen die Menschen in Kioske, zur Tankstelle, zum Lidl nebenan und kaufen sich ein Stück vom amerikanischen Traum, ein Stück von Brad Pitt, ein Stück von dem Lebensstil aus „Sex and the City“. Wenn es VANITY FAIR in den folgenden Ausgaben schafft, mehr als dieses Klischee zu bieten und wie sein Vorbild aus den USA tatsächlich und platziert wirkend aktuellen Qualitätsjournalismus mit leichtfüßiger Unterhaltung zu verbinden, dann kann der in der Erstausgabe viel gepriesene „Mythos VANITY FAIR“ auch in Deutschland funktionieren. Sollte das so sein, müssen sich nicht nur direkte Konkurrenten wie MAX sondern eben auch der „Spiegel“ vor diesem Magazin, das mit dem Wind der ersten Ausgabe wirklich schwergewichtigste Anzeigenkunden zu ziehen wusste, fürchten. Sollte sich VANITY FAIR aber selbst nicht gerecht werden, den wöchentliche Aktualitätsbezug doch nicht bieten können und sich in nichtigem Klatsch und Tratsch, der überall anders auch schon zu lesen ist, verlieren, wird der Hype um das Magazin ganz schnell wieder zu Ende sein.

Fakten zur deutschen VANITY FAIR

Erstausgabe: 8. Februar 2007
Verlag: Condé Nast Verlag
Verlagssitz: München
Sitz der Redaktion: Berlin
Reaktionsgröße: 100 feste Mitarbeiter
Zielgruppe:
Herausgeber Bernd Ruge: „Die neue Leistungselite Deutschlands,
die sich durch Weltoffenheit, Verantwortungsbewusstsein und
Optimismus auszeichnet“
Angestrebte Druckauflage: 120.000
Copypreis zum Start: 1 Euro
Erscheinungsweise: wöchentlich

Tags: Menschen · NewsMARK # 004 - März/April 2007